Недавно опубликованный в западной онлайн-прессе отчет показал, что заявления о питательных свойствах более эффективны в отношении хлопьев для завтрака, а похвастаться отличным вкусом лучше на упаковке рыбных пирогов. Авторы исследования утверждают, что производители должны проявлять больше гибкости, когда дело доходит до выбора фактов о своих товарах для публикации на упаковке.

Современные потребители уделяют больше внимания заявлениям на упаковке, касающимся питательных свойств, экологичности, соблюдения этических норм и критериев «Clean Label», а также происхождения продукта. Аргументам же, основанным на чувственном восприятии, например, таким, как «превосходный вкус» покупатели склонны доверять меньше. Об этом говориться в отчете по исследованию, проведенному компанией Campden BRI.

Данные, полученные от 2400 участников из 3 стран, также свидетельствуют о том, что успех утверждений о продукте в значительной степени зависит от его типа, особенностей использования и страны,в которой он продвигается.

По условиям исследования, проведенного в Великобритании, Франции и Германии, участвующие в нем потребители должны были выбрать и оценить утверждение, которое, по их мнению, с наибольшей вероятностью подвигнет их к покупке данного продукта.

Представители Campden BRI говорят, что в большинстве случаев над чувственными характеристиками преобладали несенсорные утверждения – прежде всего, о питательных свойствах. Следующую важную группу составили сенсорные утверждения, не несущие в себе сравнения: «вкусный», «ароматный» и т.д. На последнем месте по важности для потребителя оказались сравнительные сенсорные утверждения, например, «народный любимец». При этом команда исследования обнаружила, что тип продукта в значительной степени определяет влияние размещенной на этикетке информации. Другими словами, на разных продуктах, даже если они выпускаются под одним брендом, лучше размещать разные утверждения.

Марлен Шамбо, специалист по сенсорным и потребительским исследованиям, руководившая текущей работой, сказала: «Полученные нами результаты подчеркнули, что заявление на упаковке, которое хорошо работает для одного продукта, в большинстве случаев не будет столь же успешным для другого. Например, в ходе предыдущих исследований мы обнаружили, что заявления о питательных веществах, такие как «высокое содержание клетчатки», являются наиболее эффективными при мотивации потребителей покупать сухие завтраки.

В то же время, продолжает Шамбо, результаты исследования показали, что для значительной группы товаров важнее все-таки сенсорные заявления. В качестве примера она приводит рыбные пироги, в случае с которыми утверждение «с крупными и сочными кусками рыбы» работало гораздо лучше, чем указание на выдающиеся питательные свойства. Что касается апельсинового сока – продукта, который позиционируется как натуральный – то здесь было обнаружено, что потребителям важны заявления об отсутствии искусственных красителей, ароматизаторов, консервантов. То есть, выбирая сок, они по умолчанию стремятся выбрать наиболее натуральный вариант. И если их ожидания подтверждаются утверждениями на упаковке, то покупка такого продукта становится наиболее вероятной.

Еще один вывод, сделанный исследователями, касается особенностей позиционирования продуктов в разных странах. Заявление, показывающее отличную эффективность в одной стране, в другой может оказаться гораздо менее результативным. По словам Марлен Шамбо, это обусловлено культурными различиями разных народов, которые вопреки интенсивной глобализации по-прежнему довольно сильны. Так, в случае с сухими завтраками было обнаружено, что французские потребители были на 37% более склонны доверять заявлениям об «органическом происхождении», нежели британцы. В то же время в отношении апельсинового сока участников исследования из Великобритании на 12% меньше мотивирует к покупке утверждение о «мягкой пастеризации», нежели немецких потребителей. Таким образом, говорит Шамбо, не может быть универсального подхода к поиску правильных сенсорных характеристик , который сработает во всех случаях.

В Campden BRI полагают, что результаты проведенного исследования помогут пищевым производителям более эффективно оперировать фактами о своей продукции с целью достижения большей результативности. Причем это касается не только тех утверждений, которые используются сегодня, но и введения новых.

Источник текста и изображений: foodbay.com